L

uxus. Már maga a szó is olyan elegáns. Exkluzív és egzotikus. Elég, ha hangosan kimondjuk franciául: „Luxurie!” [=lükszürí']. De mennyibe kerül nekünk ez a kifejezés? Egy Louis Vuitton farmer ára, melyet a híres monogrammal láttak el, akár 2000 dollár is lehet. Vajon miért költene bárki ennyi pénz egy nadrágra? – kérdezi az egyszerű halandó.

Luxusmárkák titkai

Nagyon kevesen adnak ki ennyi pénzt anélkül, hogy ne racionalizálnák a vásárlásukat. Legtöbben ilyenkor azt mondogatjuk magunknak, hogy a kiváló minőség, az első osztályú design és a finom kidolgozás miatt költjük pénzünket prémiummárkákra. Ez azonban csak egy része az igazságnak.

A luxusmárkák milliókat költenek arra, hogy népszerűsítsék a hagyomány és örökség narratíváit. Ez persze kedves ötlet egy olyan korban, amelyben a tömeggyártott olcsó holmik dominálnak, és a valóságban nem is mindig igaz. A Gucci márkát például az az ősrégi mítosz lengi körül, hogy az alapítók ősei a középkori udvarházakban dolgoztak nyeregkészítőként. Az igazság szerint azonban a márkát egy szállodai portás alapította 1921-ben. 

Amikor megvesszük a neves márkákat, nem csupán egyszerű divatcikkeket veszünk, hanem tudatosan vagy tudat alatt egyúttal történeteket is. Az igazság pedig az, hogy sokkal inkább a kreatív géniusz miatt költünk százezreket, aki a marketing mögött áll, nem pedig amiatt, aki a táskát készítette.

Az üzletek ereje

A pár évvel ezelőtt készült, Az ördögnek kell Pradát árulni? című tanulmány bebizonyította, hogy bizonyos körülmények között a sznob eladószemélyzet kifejezetten hasznos lehet a luxusmárkák értékesítése szempontjából. Tehát míg néhányan messzire elkerüljük ezeket az üzleteket, mert nem kedveljük a lenéző pillantásokat, másoknál az ilyesfajta elutasítás csak még inkább növeli a fizetési hajlandóságot. Fontos azonban, hogy ez a taktika a felmérés szerint csupán rövid távon jár sikerrel, hosszú távon zavarja a vásárlókat.

Egy kis páváskodás

A hím pávák azért tárják ki farktollaikat, hogy megmutassák, milyen kiváló forrásokkal rendelkeznek, és milyen nagyszerű partit jelentenek nőstények számára. Valami ilyesmi áll annak hátterében is, amikor az emberek drága holmikkal kérkednek. Kutatások szerint a nők azonban nem a kiszemelt férfi figyelmét szeretnék felhívni a luxustermékek viseletével, hanem egyfajta jelzőrendszerként használják őket más nők számára, akikről úgy gondolják, veszélyt jelenthetnek kapcsolatukra, esetleg hódításaikra. Amikor egy nő a vetélytársaknak gondolt hölgyek előtt a legújabb egyedi tervezésű ruhában jelenik meg, olyan, mintha azt üzenné: „El a kezekkel!” Más nőket akarunk tehát lenyűgözni, ami nem véletlen, figyelembe véve, hogy a legtöbb férfi képtelen megkülönböztetni az ötvendolláros és az ötezer dolláros táskákat.

De mi a helyzet a hamisítványokkal?

Vajon miért van az, hogy míg egyesek szívesen vesznek hamis luxustermékeket, másokat még a gondolat is borzaszt? Egyes kutatók négy kategóriát állítottak fel a kérdés megválaszolására: patríciusok, parvenuk, pozőrök és proletárok. A patrícius és a parvenu kategóriába azok tartoznak, akik jelentős vagyonnal rendelkeznek, és arra használják a márkákat, hogy jelezzék másoknak a státusukat. A patríciusok régóta gazdagok, és azért viselnek neves márkákat, hogy bezsebeljék belső köreikben az elismerést, értenek a luxusmárkákhoz, és egyből ki is szúrják őket. Ezzel szemben a parvenuk újgazdagok, szakértelem híján nem tudják értelmezni a finom jeleket, ezért olyan termékeket választanak, amelyeken messziről látszik az LV monogram vagy a Damier-minta. A luxusmárkák mindkét csoport igényeit kielégítik.

A pozőrök a hamisítványok nagy barátai. Nem engedhetik meg maguknak az eredeti luxuscikkeket, de szeretnék, ha olyanokkal azonosítanák őket, akiknek van elég pénzük, hogy megvásárolják az ilyen holmikat. A tanulmány a proletárokat az alacsonyabb osztállyal azonosítja, akiket egyszerűen csak nem érdekel, hogy magasabb státusúnak mutassák magukat, és nem is igen tudnak vagy akarnak használni státusszimbólumokat.

Kölcsöncuccot nem kérünk!

Ha főnökünk felajánlja, hogy vigyük el a Ferrariját hétvégére, érdemes udvariasan visszautasítani az ajánlatot. Egy tanulmány ugyanis bebizonyította, hogy míg a luxuscikkek birtoklása jó érzéssel tölt el, addig az olyan tárgyak, amelyeket nem mondhatunk teljesen a magunkénak, épp az ellenkező hatást váltják ki, csökkentik az elégedettséget, így az életünket máris szürkébbnek és jelentéktelenebbnek érezhetjük.

A luxus tehát biztosítja, hogy úgy érezzük, éppoly tökéletesek vagyunk, mint az, amit megvásárolunk. Éppen olyan elegánsak, mint a Chanel táska, épp olyan finomsággal és gyorsasággal száguldunk az életben, mint az új BMW az utakon. Könnyű és gyors örömök ezek egy nagyobb összegért.